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消费衰退之下电商能否独善其身?

更新时间:2018/12/22 9:51:36 来源:华尔街日报中文网 作者:佚名

到目前为止,在线零售商还没有真正经受过消费支出下滑的考验。来自欧洲的初步迹象显示,这类零售商可能并不像科技行业的拥趸们所盼望的那么顽强。

本周,欧洲两大在线时装零售商Asos Plc (ASC.LN, ASOMY)和Zalando SE (ZLNDO.YY)的市值蒸发了约30亿美元。前者在周一发布了增速放缓预警。同普通商场和实体店一样,ASOS也受到11月份需求惨淡的冲击。该公司将这归咎于消费者信心低迷和不稳定的经济环境。这家总部位于伦敦的公司专门以20多岁的年轻人为目标,向他们提供廉价时尚服饰。

对于并不清楚电商在下一次消费衰退中会有怎样表现的消费者来说,这不啻为一针清醒剂。2008年金融危机期间,随着消费趋势向网络购物转移,大多数电商迅速成长起来。但随着这一市场逐步成熟,电商企业也将失去这种结构性动力。目前英国在线销售额增速仅为两年前的一半。

微薄的利润率让电商在市场下滑时显得尤为脆弱。ASOS预计今年营业利润率仅为2%,是之前预期的一半,即使与财务最吃紧的高端零售商相比也远远不如。造成电商微利的原因之一,是这些企业需要大量投资自动化仓库和配送中心,例如ASOS就一直在亚特兰大建设大型枢纽设施以服务美国市场。

和实体店相比,电商虽不用支付店铺租金,却要承担高昂的物流成本。网购服装退货率高达三分之一,而实体店退货率在8%左右。咨询公司AlixPartners的数据显示,实体店处理退货的成本为3美元,而邮寄回配送中心处理退货的成本为6美元。ASOS称,尽管订单减少,为了保持相对于传统零售商的竞争优势,他们不得不承担包邮成本。

投资者对欧洲在线零售商越来越冷淡。甚至在本周暴跌前,英国Boohoo.com和德国Zalando今年就已经出现了下跌势头。眼下ASOS的预期市盈率较Zara母公司Inditex高出50%,而仅仅八个月前这一数字为180%。投资者仍认为单纯经营在线业务的零售商是更好的押注对象,但这些企业的光景也远不如前。

目前来看,美国消费者信心依然强劲,在线零售巨头亚马逊(Amazon)股价今年上涨26%,尽管以科技股为主的纳斯达克综合指数走软。本周来自欧洲市场的教训是,电商在消费者人气暴跌之下并不能独善其身。在美国经济转冷前,投资者应该注意到这点。

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