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苹果如何跨入“后iPhone时代”?

更新时间:2018-2-5 20:32:31 来源:华尔街日报中文网 作者:佚名

与大众普遍看法相反,苹果公司(Apple Inc. ,AAPL)既不是一家硬件公司,也不是一家软件公司。从根本上讲,苹果是一家生态系统公司——在全球数以百万计开发者的帮助下,苹果创建了一个庞大的软件和服务网络,运行于其13亿部活跃设备上。

苹果的收入一直由iPhone主导,但事实证明,受其服务业务提振,该公司的表现比任何一代iPhone都要持久。

而问题在于,随着苹果越来越看重通过设备价格而不是销量来实现收入增长,该公司面临一个根本性的矛盾:如何在提高硬件价格的同时,又提高通过硬件所提供的服务的价格。

前一种策略更看重利润率而非产品普及率,后一种策略更看重对现有设备的深度价值挖掘。

最近一个季度的iPhone平均售价上升,但销量有所下降。同时,越来越多的证据显示,更多用户在继续使用老款iPhone。如果说有一家公司能找到在手机销量下降的情况下持续增加收入的办法,那就是苹果,但苹果可能需要彻底反思其对产品和服务定价的方式。

正如苹果首席执行长库克(Tim Cook)在2016年所料,该公司已将旗下无形服务的收入增至相当于一家《财富》(Fortune) 100强公司市值的规模。在2017年,苹果公布的服务收入为311.5亿美元,这些服务包括苹果音乐(下载和订阅)、视频销售和出租、电子书、应用(包括应用内购买、订阅和苹果销售的广告)、iCloud存储,以及谷歌为成为iPhone默认搜索引擎而向苹果支付的费用。

从另一个角度来看:苹果目前有13亿部正在使用的设备,每部设备每年将为该公司带来约26美元的收入。相比之下,Facebook (FB)逾20亿的用户每人每年给该公司带来的广告收入仅6.18美元。(美国和加拿大的用户是Facebook最赚钱的广告目标客户群,每人每年给该公司带来的收入为26.76美元。)

库克表示,到2020年,他希望苹果的服务业务收入较2016年增长一倍。从现在到那时,如果受用户持有设备时间更长的自然结果影响,iPhone的销售收入将保持稳定或者下降,那么服务收入增长可能会成为苹果整体收入增长的主要推动力,甚至是防止该公司整体收入下降的主要因素。

iOS经济

研究苹果公司的分析师兼Clayton Christensen Institute颠覆性创新领域研究员Horace Dediu表示,服务、数百万开发者及成千上万家幕后公司是iPhone具有如此强大吸引力的原因。

虽然全球绝大多数智能手机由Android操作系统驱动,但苹果在美国及其他高价值市场仍然保持强势。Dediu称,苹果可与上世纪90年代在个人电脑市场称雄的微软(Microsoft Co., MSFT)相比。他说,微软利用Windows和基于Windows的开发者和应用确立了主宰地位后便再难撼动。他表示,当时即便是联邦反垄断诉讼也无法影响微软的市场份额。

Dediu称,虽然苹果只将该公司应用商店的购买和订阅份额计入服务收入,但“iOS经济”的总体规模要大得多。目前全球范围内,人们每年支出400亿美元购买苹果设备应用程序。Dediu表示,从今年起,人们在这方面的支出将超过在电影上的支出。

在iTunes称王的时候,苹果服务业务的收入主要来自音乐和电影下载,iPhone问世后应用收入迅速成为主角。随着苹果推出更多设备,其服务收入也将更加多元化。

分析人士认为,苹果公司即将推出的HomePod和Apple Watch有望推动消费者的订购和其他支出。市场研究公司Creative Strategies的分析人士Ben Bajarin称,以AirPod为例,拥有这一设备的用户更可能订购音乐服务,包括苹果的音乐服务,因为这款设备使得音频内容的消费更加便利。

硬件市场形势严峻

苹果服务业务的神奇之处在于,这部分收入总体上每个季度都在上升。

这与苹果公司的硬件收入走势不同:硬件收入季节性很强,与苹果公司是否在当季发布新一代iPhone关系很大。在硬件销售额相对较低的2017年第四财季,服务收入的占比达到创纪录的16%,而在苹果发布iPhone 8和X的上一财季,这一比例为9.6%;如果不包括服务收入,则苹果公司的收入将更加不稳定。

iPhone近来销量下降反映了高端智能手机全球需求可能已接近饱和。

如今市场上大家都在争抢现有客户,苹果与谷歌和亚马逊等竞争对手对垒。谷歌免费提供其Android OS,通过支持广告来赚钱;亚马逊则用低价电子产品和Prime会员服务吸引顾客。

要继续扩大服务收入,苹果必须继续销售并重视老款iPhone,而这或许最终意味着硬件利润率下降。

iPhone订阅服务

Dediu称,苹果解决硬件与服务之间矛盾的一个办法是将硬件和服务合为一种庞大的订阅服务。

苹果公司已经提供了一项升级计划,用户可以在24个月内分期付款购买iPhone或者在一年后换购新机。想象一下,你只需订购这个服务,就可以定期获得新款iPhone、Apple Watch、AirPods或这些设备的部分子设备。Dediu估计,对于每一部Mac或iPhone来说,苹果客户在硬件和软件上的消费平均为每天一美元。当然一个客户也可能加钱订购高级版,例如新的MacBook Pro和iPhone X,但对于苹果这样的公司来说,应该可以直接统计出这样一位客户的年价值。

如果将健康监控(一种云服务订阅)和Apple Music(苹果最早的程序)以及更多内容像有线电视那样打包,或者制作一份服务单,那么苹果可能就不再是一家依赖畅销产品的公司,而变成了一家拥有可预测的、持续订阅收入的公司。可以把它叫做苹果的Prime会员制。

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