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亚马逊也有软肋

更新时间:2018-1-3 21:03:12 来源:华尔街日报中文网 作者:佚名

亚马逊公司(Amazon.com Inc., AMZN)是一个巨人。在不远的将来﹐该公司甚至可能超越苹果(Apple Inc., AAPL)成为全球最大的上市公司。

相不相信亚马逊可以做得到取决于我们对一件事情的认知,即亚马逊最擅长的产品和服务其市场有多大。要知道,在亚马逊惊人扩展能力的背后其实有一个秘密:亚马逊并不是什么都做。

亚马逊是遥遥领先的美国最大网上零售商。在云计算服务领域﹐几乎以所有指标衡量﹐亚马逊都是行业领头羊。借助Echo智能音箱﹐该公司在语音计算领域出人意料地成为早期领先者﹐这项业务也取得了快速增长。

与此同时﹐亚马逊还租赁飞机并购买半挂车运送自己的商品﹐与联邦快递集团(FedEx Co., FDX)和联合包裹服务公司(United Parcel Service Inc., UPS)展开竞争。此外,今年亚马逊花在视频内容上的费用料将与Netflix 2017年的花费一样多。

虽然没人知道亚马逊会如何利用Whole Foods Market Inc. (WFM)﹐但亚马逊进军实体零售行业这件事让对手沃尔玛连锁公司(Wal-Mart Stores Inc., WMT)疲于应对;后者正试图以其它方式(例如电子商务)与亚马逊抗衡。

作为一家数据驱动、即时满足消费者需求的公司,所有这些动作都符合亚马逊的核心使命。亚马逊通过其能够掌握的每一项技术来实现对客户体验的极致追求,从数据中心到无人机技术,不一而足。想象一下将Facebook Inc.(FB)的数据收集能力与沃尔玛的供应链帝国相结合的景象,那就是现在的亚马逊。

但是,亚马逊将吞噬全世界的观点存在一个大问题。诚然,亚马逊善于发现商品,并在最大程度上降低这些产品的价格以及最大化提升购物便利。亚马逊首席执行长贝佐斯(Jeff Bezos)最著名的一句话是,你的利润就是我的机会。但这套体系并不适用于高价、高利润率的商品。

亚马逊的Lab126因Echo的成功和Fire电话的失败而闻名,但它能够生产出像iPhone或OLED电视这样的高端产品吗?Lab126的成功在于其能够将电子产品价格压至最低。

亚马逊其他的业务也是如此。例如,Amazon Studios能制作出像Marvel的《复仇者联盟》(Avengers)或者HBO的《权力的游戏》(Game of Thrones)这样的影视作品吗?目前还基本上看不出亚马逊这项业务具备创造热门的能力。

亚马逊要如何做?

亚马逊现在越来越多地通过从亚马逊网站上其他卖家的销售额中抽取一定比例的佣金来赚钱。亚马逊已成为一家平台公司,类似Facebook或Alphabet Inc.(GOOG)旗下谷歌(Google),为那些影响范围较小的公司充当市场平台。

消费支出研究公司欧睿国际(Euromonitor International)称,亚马逊网站上约有100万活跃卖家。(亚马逊表示,该公司拥有200万卖家,但许多卖家可能并不活跃。)据欧睿国际估算,2017年,全球消费者在亚马逊上66%的支出用于购买亚马逊的非自营商品。亚马逊通常从其他卖家手中收取15%的佣金费用,并且可能通过仓储和配送获得额外收入。

专注电商的企业情报公司Marketplace Pulse的创始人兼首席执行长Juozas Kaziuk nas称,最终亚马逊可能成为终极零售平台,即无数其他网络零售业务藉以建立的“零售云”。他还表示,也许最终人们甚至可以把制造业务外包给亚马逊。

亚马逊出了名的一项原则是,任何新业务的创建团队都要足够小,只要两张披萨就能全部吃饱。风投公司Andreessen Horowitz合伙人Benedict Evans称,这样的团队是衡量数千种产品类别的一种方法,因为这些团队小巧灵活,能够拥有独立的损益表。

将亚马逊想象成一个由互不关联、有时彼此竞争的业务组成的保护伞公司,不过重要的是,这些业务可使用共同的基础设施,包括零售平台和云服务。

最终,这些较小的业务必须为核心使命服务。亚马逊首席财务长Brian Olsavsky去年10月称,亚马逊的视频业务并不只是一个独立的潜在利润中心;它还使人们在亚马逊的生态系统中待得更久,消费更多。他说,Amazon Prime Video也使消费者更可能为Prime续费。

Whole Foods有朝一日可能成为当日达无人机投递的跳板,不过,目前它对客户来说是一种实体店体验。Feedvisor首席执行长Victor Rosenman称,注意亚马逊将最近Whole Foods降价的功劳明显归在自己身上。该公司帮助亚马逊电商平台上的商户为产品定价。

亚马逊所不能为

亚马逊也许掌控着日用商品的市场,其Basics产品线品类已从2013年的约250种增至如今的1,500多种。不过薄利多销的模式并非高利润企业的经营之道。

比如,在平板电脑领域,亚马逊或许是主导者之一,但为了达到这一步,亚马逊平板电脑的售价几乎低于所有的竞争对手,而且还终结了自己在质量和价格方面与苹果公司(Apple Inc., AAPL) iPad更加类似的平板电脑产品线。

再看高端手提包制造商,这些制造商限制经销渠道,从而限制了能够购买的人群。很多高端手提包品牌根本不愿在Amazon销售并不奇怪。

不过亚马逊发言人称,时尚产品是亚马逊增速最快的零售品类之一。亚马逊最近推出Prime Wardrobe,与那些出售各式服装、允许顾客试穿和退货的其它电商竞争。亚马逊还销售一些奢侈品牌,如Hugo Boss、Milly、AG Jeans、Stuart Weitzman。

云计算似乎与手提包没有什么共同之处,但亚马逊云端运算服务(Amazon Web Services, 简称AWS)具有与亚马逊零售业务类似的局限性。

AWS的巨大成功为何并没有损害其主要竞争对手的收入或估值?一定程度上是因为该产业的市场蛋糕扩张速度如此之快,每一个竞争对手都在成长。但同时也是因为亚马逊提供了一种产品——基本的云服务。谷歌、微软(Microsoft Co., MSFT)和Salesforce.com Inc. (CRM)提供更为专业的服务,而甲骨文公司(Oracle Corp., ORCL)则针对企业核心资产的高端服务收取额外费用。

最终,驱动亚马逊持续增长的策略也将成为该公司面临的局限因素。Evans称,如果AWS变成一个适用多种产品类别的解决方案,将很难为不同种类的产品带来独特的体验。

或许有一天,人们日常生活中的大部分商品和服务都将来自亚马逊,从CVS Health Corp.到优步(Uber Technologies Inc.)的各类公司都应对此提高警惕。但即便如此,市场上仍将有无数永远不想把任何产品的品牌都命名为“Basic”的竞争对手。

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