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全球奢侈时尚品牌牵手微信 对阿里巴巴构成挑战

更新时间:2017-5-30 8:09:37 来源:华尔街日报中文网 作者:佚名

中国互联网巨头腾讯控股有限公司(Tencent Holdings Ltd., TCEHY, 0700.HK, 简称:腾讯控股)正利用其庞大的社交媒体网络吸引高档时尚品牌加入其微信(WeChat)平台,这有可能开创网络零售行业的先河。

法国奢侈品牌珑骧(Longchamp)和英国高端品牌博柏利(Burberry Group PLC, BURBY)已开始在微信这一中国最受欢迎的即时通信应用上销售手袋和服饰。而法国奢侈品巨头酩悦﹒轩尼诗-路易﹒威登集团(LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton, LVMUY)旗下的纪梵希(Givenchy)和迪奥(Dior)品牌正通过在微信平台上发起限时抢购活动来测试其产品需求。

全球高档品牌纷纷登陆微信平台的举动对于在中国电商领域占据主导地位的阿里巴巴集团(Alibaba Group Holding Ltd., BABA)构成挑战。根据咨询机构贝恩公司(Bain & Company)的数据,预计今年中国电商行业的网络交易额将达到人民币6万亿元(合8,700亿美元)。2017财年,阿里巴巴旗下多个购物网站的交易处理额超过5,470亿美元,分析人士表示这超过了eBay Inc. (EBAY)和亚马逊公司(Amazon.com Inc., AMZN)加在一起的总和。

虽然奢侈品藉助微信销售尚处于起步阶段,但腾讯控股吸引高端时尚品牌入驻微信平台,恰恰表明中国互联网公司的竞争领域有所扩大。阿里巴巴、腾讯控股和搜索引擎百度(Baidu Inc., BIDU)已冲破各自传统业务领域,开始进军支付、社交媒体和电子商务。

珑骧首席执行长Jean Cassegrain称,该品牌在微信上销售的限量版手袋得到了消费者非常不错的反馈,珑骧正考虑在微信平台上推出更多产品。他称,无论怎样,微信将会对公司的销售做出巨大贡献。

目前奢侈品的销售环境艰难,高端品牌纷纷重新考虑其数字化战略。根据贝恩的数据,2016年全球个人奢侈品销售与上一年持平,为2,390亿欧元(合2,670亿美元),而中国消费者在全球范围内的奢侈品消费去年首次出现下降。即便如此,奢侈品牌在中国内地的销售有所上升,因为各品牌下调了在当地的售价,同时中国政府鼓励境内消费。

在美国,少数奢侈品牌已在聊天应用等社交媒体上进行了销售测试。而在中国,腾讯控股正利用围绕微信建立的庞大网络生态系统开拓与奢侈品牌的合作。微信有超过九亿用户,这些用户通过微信来预订电影票、叫车、下洗衣订单和支付水电费等。腾讯控股今年还简化了在微信上发布多媒体广告和开店的流程,使其平台对于奢侈品牌来说更具吸引力。

腾讯控股总裁刘炽平(Martin Lau)本月表示,微信在商业领域正发挥越来越重要的作用。

此类网络销售同样加速了微信旗下移动钱包微信支付(WeChat Pay)与市场领头羊支付宝(Alipay)之间的竞争。阿里巴巴旗下关联公司蚂蚁金融服务集团(Ant Financial Services Group, 简称:蚂蚁金服)于2009年推出支付宝业务。腾讯的平台仅限使用微信支付。2014年,支付宝一度占据中国移动支付市场近80%的份额,而今年第一季度其所占份额已下滑至54%。据研究机构易观国际(Analysys International)的数据显示,腾讯的支付系统(包括微信支付)第一季度所占市场份额为40%。

阿里巴巴几年前就开始尝试在其网站上引入奢侈品牌。去年,阿里巴巴与魅力惠(Mei.com)联手为那些可能不会在阿里巴巴网站上开设网店的品牌提供闪购服务。魅力惠在2015年获得了阿里巴巴1亿美元的投资。

此外,阿里巴巴也在依靠大数据来清理其平台上的假冒商品。阿里巴巴创始人马云(Jack Ma)去年表示,该公司是全球打击假货的电商行业先锋。

根据数字咨询公司L2 Inc.的数据,在过去一年,阿里巴巴已将由第三方上架的全球前10大奢侈时尚品牌的商品数量平均减少了73%。不过,截至今年4月份,阿里巴巴旗下淘宝(Taobao)网站上由第三方上架的上述10大奢侈品品牌的商品总量仍约有49,000件。

手表商泰格豪雅(Tag Heuer)、珠宝商Pandora等非奢侈品牌以及一些化妆品生产商已经在阿里巴巴旗下主要面向大品牌的平台天猫(Tmall)开店。不过,L2的亚太研究部门负责人Danielle Bailey说,大多数奢侈品牌仍对在阿里巴巴或其竞争对手京东商城(JD.com)等开放平台开店持谨慎态度,因为他们害怕失去高门槛这一光环。博柏利是个例外,该品牌2014年就在天猫开店了。

京东菲享(JD Fashion)总裁丁霞说,该电商平台了解奢侈品牌希望保持其高门槛的特性,并计划在今年推出相关措施以消除奢侈品牌的这种顾虑。

对微信等社交媒体网站来说,假货也是一个越来越严重的问题。

但珑骧首席执行长Cassegrain说,微信的吸引力在于,它不是一个奢侈品与日常用品一起售卖的开放平台。用户必须关注珑骧的账号,或者扫描二维码,才能进入该品牌的网站。

普拉达(Prada)首席执行长Patrizio Bertelli曾在4月份表示,该品牌希望通过微信等渠道将其在社交媒体的影响力转化为销售动力。

但Bailey同时指出,在更多的奢侈品牌在微信开店、而不是进行一次性销售之前,还很难判断这些网络销售尝试是否有效。

博柏利以及Compagnie Financiere Richemont S.A.旗下的卡地亚(Cartier)和沙夫豪森IWC万国表(IWC Schaffhausen)等手表和珠宝品牌是少数在微信开设了全品类商店的品牌。

卡地亚中国区首席执行长李汉龙(Renaud Litre)说,卡地亚在微信朋友圈投放信息流广告,并在微信平台销售,原因是中国是当今世界数字化程度最高的市场之一,卡地亚必须适应这种形势。

奢侈品领域数字媒体咨询公司Digital Luxury Group驻中国的常任董事Pablo Mauron说,对奢侈品行业而言,不自欺欺人很重要,人们希望触摸到产品;他仍然很怀疑,从未接触过某品牌的人会在微信平台上买一块价值2万美元的手表?

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