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社交媒体风波如何影响美联航等大公司业绩?

更新时间:2017-4-17 18:44:17 来源:华尔街日报中文网 作者:佚名

社交媒体风波可能损害一家企业的声誉,但很少会对涉事企业的利润产生实质性冲击。

近日美国联合航空公司(United Airlines, 简称:美联航)的一名乘客被强行拖下一架该公司飞机的视频引发了社交媒体上的一轮声讨浪潮。本月早些时候,百事公司(PepsiCo Inc., PEP)撤下了一则被诟病为缺乏文化敏感度的广告。星巴克(Starbucks Co., SBUX)在1月份也因将在全球聘用10,000名难民的表态而受到负面舆论冲击。

美联航是美国联合美国大陆控股有限公司(United Continental Holdings Inc., UAL)的子公司。

这些事件经常会吸引消费者的关注,但只要不发生严重的产品问题,此类争议很少会演变成对相关公司销售额或利润的实质性冲击。美国联合美国大陆退还了这架有70个座位的航班上所有乘客的购票款。像这种涉事企业已经支付钱款息事宁人的案例,其影响可能还不及业绩报告里面的一个四舍五入错误。

致同会计师事务所(Grant Thornton)负责专业标准的全美执行合伙人Trent Gazzaway称,退还一个航班所有乘客购票款的做法不会对美国联合美国大陆的整体财务状况产生实质性影响。

此外,公司财务文件中基本不会披露此类事件,理由是不太重要,而且也不太可能改变理性股东的投资决定。

美国联合美国大陆、百事和星巴克提交的备案文件显示,这些公司到目前为止尚未向美国证券交易委员会(Securities and Exchange Commission)披露上述社交媒体事件。

针对上述事件有多重要的问题,美联航发言人不予置评。母公司美国联合美国大陆定于周一盘后公布第一财季业绩。1月份该公司公布,上年第四财季实现利润3.97亿美元,收入90.5亿美元。

花旗集团(Citigroup Inc., C)的分析师在提交客户的一份研究报告中称,从历史角度来看,像这样的事件在本质上都是一次性的,几乎不会给大型运输公司带来持久或重要的财务阻力。

公关公司kglobal的危机管理专家Gene Grabowski称,百事为上述广告支付的人力及制作成本可能高达3,000万美元。目前百事已将广告撤下,以应对社交媒体上的激烈抗议。

不过这则广告实际上是百事内部的一个部门制作的,这大幅降低了成本。据知情人士称,包括演员费用在内,百事的这则广告花了100万至150万美元。

百事最近一个季度的利润总额为14亿美元。

Grabowski称,对百事而言,这可能带来短期影响,但是否会造成长期影响值得怀疑。Grabowski还表示,百事过去已经建立了强大的消费者忠诚度。他表示,百事是个老品牌,许多消费者可能不会介意这件事。

星巴克1月份也在社交媒体上引发了抵制星巴克的呼声,此前该公司董事长兼首席执行长舒尔茨(Howard Schultz)称,星巴克将在全球雇佣10,000名难民。一些客户在Twitter上批评了这则消息,带有#抵制星巴克#主题标签的内容在Twitter上流行了几天。

舒尔茨在该公司3月份举行的年度股东大会上谈到了这个问题。

Schultz称,可以明确地说,从该公司的研究结果来看,完全没有证据显示该公司具有同情心的一个举动会对其品牌的正义感、声誉或核心业务造成任何不利。

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